[이데일리 마켓in 김연지 기자] 우크라이나 전쟁 이후 글로벌 스타트업 시장에서 러시아 색채를 덜어내려는 움직임이 이어지고 있다. 러시아 기반 사업과 글로벌 사업을 분리하고, 본사와 브랜드 정체성을 재정비해 투자자와 소비자 신뢰를 확보하려는 시도다.

이 같은 흐름 속에서 러시아 사업을 기반으로 성장해온 스타트업들도 러시아와의 연결고리를 줄이고 있다. 러시아 기반 이미지를 안고 사업을 이어가기보다 글로벌 시장에서 더 큰 성장 기회를 확보하기 위해 유럽 등 해외 시장으로 무게중심을 옮기려는 계산이 깔린 행보로 풀이된다.

1일 관련 업계에 따르면 글로벌 기프팅 플랫폼 기업 ‘플로와우(현 유도라)’는 최근 920만유로(159억4617만원) 규모의 투자를 유치하고 리브랜딩을 단행했다. 회사는 이번 투자 유치를 계기로 브랜드명을 기존 플로와우에서 유도라로 바꾸고, 두바이로 본사를 이전해 유럽 시장 확장에 속도를 낸다는 계획이다.

지난 2014년 설립된 유도라는 꽃과 디저트, 맞춤형 선물 등을 판매하는 지역 소상공인과 소비자를 연결하는 온라인 마켓플레이스로, 러시아 사업을 기반으로 성장해왔다. 그루폰이 할인 쿠폰과 특가 딜을 앞세워 오프라인 매장으로 고객을 유입시키는 데 초점을 맞췄다면, 유도라는 지역 판매자가 온라인에서 직접 상품을 판매할 수 있도록 주문 관리, 마케팅 도구, 고객 접점을 제공하는 플랫폼에 가깝다.

유도라는 꽃과 디저트, 식물, 맞춤형 선물 등을 판매하는 지역 소상공인과 소비자를 연결하는 모델로 출발했으며, 현재는 50개국 이상, 1500개 이상의 도시에서 플로리스트와 제과업체, 공예 제작자 등 로컬 셀러를 고객과 연결하고 있다. 플랫폼에는 25개 이상 카테고리에 걸쳐 15만개 이상의 상품이 등록돼 있다.

회사가 이번 리브랜딩에 나선 배경으로 해외 시장 확대가 꼽힌다. 유럽을 비롯한 국제 시장에서 성장세가 커지자 기존의 러시아 사업과 글로벌 사업을 분리해 별도 성장 전략을 추진하기로 한 것이다. 유도라는 영국과 스페인, 독일, 프랑스, 폴란드 등을 최우선 국가로 본다는 방침이다.

다만 업계에서는 이번 리브랜딩을 단순한 해외 시장 확대가 아닌 ‘러시아 지우기’나 마찬가지라고 보고 있다. 우크라이나 전쟁 이후 유럽 시장에서 러시아 기반 이미지는 투자자와 소비자, 현지 파트너사에 부담으로 작용할 수 있는 만큼, 유도라가 글로벌 선물 커머스 플랫폼으로 정체성을 다시 세우려는 행보라는 분석이다.

실제 우크라이나 전쟁 이후 러시아와 연결된 사업을 분리하거나 아예 철수하려는 기업들의 움직임이 이어지고 있다. KSE 인스티튜트가 최근 낸 보고서에 따르면 지난해 러시아 시장을 떠난 글로벌 기업은 80곳으로, 전면전 이후 러시아에서 완전히 철수한 해외 기업은 총 547개로 늘었다. 러시아 당국이 락울(Rockwool), 캔팩(CanPack) 등 장기간 현지에서 사업을 해온 외국계 기업의 자산까지 러시아 측 통제 아래 두는 사례가 이어지면서 러시아 사업은 평판 리스크를 넘어 자산 통제 리스크로도 부각되고 있다는 것이 보고서 설명이다. 유럽 시장을 공략하려는 기업 입장에서는 러시아 색채를 낮추고, 글로벌 브랜드로 다시 포지셔닝하는 선택이 불가피해지고 있다는 분석이 뒤따른다.

다행스럽게도 유도라의 경우 유럽 내 성장세가 가파른 편이다. 회사에 따르면 스페인에서는 지난해 총거래액(GMV)이 258% 증가했고, 올해 1분기에도 전년 동기 대비 220% 성장했다. 독일은 지난해 GMV가 346%, 폴란드는 287% 늘었다. 영국 역시 GMV가 전년 대비 97% 증가했다.