[이데일리 김겨레 기자] 인공지능(AI)이 소비자를 대신해 상품을 검색하고 구매하는 시대가 열리면서 세계 3위 디지털 광고기업 아마존에 비상이 걸렸다. AI 쇼핑봇이 광고 대신 가격과 제품 정보를 분석해 구매를 결정하면서 아마존의 핵심 수익원인 광고 사업이 위협받게 됐다.

아마존. (사진=AFP)

월스트리트저널(WSJ)은 1일(현지시간) 메타플랫폼스가 지난 9월 출시한 AI 에이전트 ‘뮤즈’가 빠르게 확산하면서 아마존의 광고 사업모델을 흔들 수 있다고 보도했다. 메타에 따르면 출시 약 6주 만에 미국과 캐나다에서 1000만명 이상이 뮤즈를 설정했다.

뮤즈는 소비자가 원하는 상품을 찾아 가격과 기능을 비교하고 구매까지 대신하는 AI 쇼핑 도우미다. 여행 예약과 예산 관리 등 일상적인 업무도 수행할 수 있다.

아마존이 AI 쇼핑봇을 경계하는 이유는 핵심 수익원인 광고 사업이 위협받을 수 있기 때문이다. 구글과 메타에 이어 세계 3위 디지털 광고기업인 아마존은 지난해 상품 검색 결과에 노출되는 유료 광고 등을 통해 약 700억달러(약 94조원)의 광고 매출을 올렸다. 그러나 AI가 소비자를 대신해 가격과 제품 정보를 비교하고 구매를 결정하면 광고의 영향력이 줄어들 수 있다. 이에 따라 판매자들이 아마존에 광고비를 지출할 유인도 약해질 수 있다.

아마존은 뮤즈 출시 직후 안전 문제를 이유로 자사 쇼핑몰에 대한 접근을 차단했다. 반면 경쟁사 월마트와 전자상거래 플랫폼 쇼피파이는 메타와 제휴를 체결했다. 광고 수익 감소 가능성보다 AI를 통한 상품 판매 확대에 무게를 둔 것이다. 뮤즈가 아마존 대신 월마트 상품을 추천하고 구매하면 월마트는 새로운 고객과 매출을 확보할 수 있다.

아마존의 차단 조치가 오히려 경쟁사들에 기회를 제공할 수 있다는 지적도 나온다. 소비자들이 AI에 쇼핑을 맡기기 시작하면 아마존을 직접 방문할 필요가 줄어들 수 있기 때문이다. 외부 AI와 제휴한 판매업체들이 대체 구매 경로를 확보하면 아마존은 상품 판매뿐 아니라 광고 노출 기회까지 잃을 위험이 있다.

실리콘밸리 투자자 폴 그레이엄은 “아마존이 AI 에이전트를 차단한 것은 아마존 창업 이후 스타트업이 경쟁 플랫폼을 만들 수 있는 첫 번째 기회”라고 지적했다. 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)도 “아마존의 경쟁사를 시작해야 할지도 모르겠다”고 언급했다.

아마존은 자체 AI 쇼핑 도우미 ‘알렉사 포 쇼핑’으로 대응하고 있다. 앤디 재시 아마존 CEO에 따르면 최근 12개월간 4억명 이상이 이 서비스를 이용했다. 동시에 외부 AI 에이전트와의 협력 가능성도 열어뒀다.

WSJ는 AI 에이전트의 확산이 온라인 쇼핑의 관문이라는 아마존의 오랜 지위를 위협할 수 있다고 분석했다. 아마존 출신인 구루 하리하란 커머스IQ 창업자는 “아마존은 언제나 쇼핑의 관문이었다”며 “하지만 처음으로 유일한 관문이 아닐 수 있는 상황에 놓였다”고 말했다.