[이데일리 김정유 기자] 중국 커피 시장에서 ‘스타벅스’의 위상이 흔들리고 있다. 대신 중국의 저렴한 토종 브랜드들이 무서운 속도로 매장을 확대하고 있다. 스타벅스의 반값에 해당하는 가격의 커피를 내세우며 중국내에서 영향력을 빠르게 키워가고 있는 모습이다.

중국 루이싱 커피. (사진=AFP)

14일 중국 장강경제대학원(CKGSB) 소식지 ‘CKGSB 놀리지’에 따르면 이 같은 중국 커피 시장의 재편을 이끄는 토종 브랜드는 ‘루이싱 커피’다. 2017년에 설립된 루이싱은 올 2분기 기준 전 세계 매장 수가 3만 6310개에 달한다. 불과 3개월 만에 2700개 이상의 신규 매장을 열었다. 월간 활성 이용자 수(MAU)도 같은 기간 전년 동기대비 22.9% 증가한 1억 1270만명에 육박한다.

최근엔 루이싱에 이어 코티 커피, 매너 커피, 럭키 컵 등 다양한 중국 토종 커피 브랜드들이 시장 파이를 다투고 있다. 이들의 승부는 단순히 커피를 얼마나 많이 파느냐를 넘어, 스타벅스로 구축된 ‘프리미엄 커피 문화’가 다양화하고 있단 측면에서 중국내에서 의미 있는 변화로 여겨진다.

1999년 스타벅스가 중국 대륙에 처음 진출했을 당시만 해도 현지의 커피 시장은 매우 취약했다. 스타벅스는 커피 자체뿐만 아니라 집과 직장 사이에서 고객들이 만나고 일하며 교류할 수 있는 편안한 ‘제3의 공간’이란 개념을 대중화시켰다. 이는 스타벅스가 한국 시장에 처음 진출했을 때의 모습과 비슷하다.

하지만 후발주자인 중국의 루이싱은 정반대 전략을 취했다. 매장내 좌석을 최소화하거나 없애고 테이크아웃 및 배달 위주로 설계했다. 서비스 초기부터 전용 앱 주문을 의무화해 쿠폰 발행, 고객 데이터 수집, 맞춤형 프로모션을 즉각 시행할 수 있도록 했다. 가격 역시 스타벅스의 3분의 1 수준인 10위안대로 끌어내렸다.

중국 디지털 리테일 전문가인 에드 잔더는 “진입 장벽을 낮춘 저렴한 가격과 달콤한 라떼, 과일 향 음료 등 현지화된 제품이 커피를 전혀 마시지 않던 새로운 대중을 커피 소비자로 흡수시켰다”고 분석했다.

루이싱의 핵심 무기는 초저가 구조와 압도적 규모, 디지털화, 끊임없는 신제품 개발이다. 올 2분기 매출은 전년 동기대비 28.5% 증가한 159억 위안(약 3조 800억원)을 기록했다. 영업이익률도 13.4% 수준이다. 매달 다수 신메뉴를 선보이고 인기 지식재산(IP)과 협업을 진행하는 등의 마케팅이 주효했다. 최근 한국 커피 시장에서 컴포즈, 메가, 우지 커피 등 저가 커피가 비슷한 전략으로 세를 불린 것과 비슷한 전략으로 보인다.

루이싱의 전 임원진이 설립한 코티 커피 역시 소형 매장과 가맹점 위주의 빠른 확장 전략, 파격적인 할인으로 루이싱의 뒤를 바짝 쫓고 있다. 양사의 매장 확보 경쟁이 심화되면서 커피 전쟁은 베이징, 상하이 등 대도시를 넘어 3·4선 도시 및 현급 지역으로까지 빠르게 확산 중이다.

미쉐빙청그룹의 자회사인 럭키 컵도 중소도시와 지방 소도시의 대중 시장을 겨냥하고 있다. 모기업의 막강한 가맹 네트워크를 바탕으로 초저가 아이스크림과 차(Tea) 음료의 성공 방정식을 커피에 접목 중이다. 상하이에서 출발한 매너 커피는 가격보다는 높은 커피 품질과 접근성을 내세워 저가와 프리미엄 시장의 틈새를 공략하고 있다.

이 같은 중국 커피 시장의 변화에 스타벅스 역시 대응하고 있다. 올 2분기 기준 중국에 7991개 매장을 보유한 스타벅스는 온라인 주문·배달을 전면 도입하고, 모바일 테이크아웃 전용 매장을 확대했다.

중국 컨설팅업체 와이 소셜의 올리비아 플롯닉 대표는 CKGSB 놀리지에 “루이싱과 스타벅스는 서로 다른 수요를 충족한다”며 “스타벅스는 일상 출근길 커피가 아닌, 비즈니스 미팅이나 주말 나들이를 위한 공간으로 자리매김하고 있다”고 진단했다.

중국내 치열한 커피 전쟁이 출혈 경쟁과 출점 과열로 이어질 수 있다는 우려도 일부에서 제기되고 있다. 일부 도시에서는 이미 공급 과잉 징후가 나타나고 있고, 가맹점의 수익성 악화 및 출점 단위당 매출 감소 현상도 감지되고 있단 지적이다.

플롯닉 대표는 “단순 저가 경쟁만으로는 지속 가능성을 담보할 수 없고, 향후 저가 브랜드 간의 대대적인 구조조정이 일어날 것”이라며 “중국 커피 전쟁의 다음 단계는 ‘누가 더 빨리 매장을 늘리느냐’가 아니라 ‘누가 더 수익성 있는 매장을 유지하느냐’의 싸움이 될 것”이라고 전망했다.