[이데일리 마켓in 김연지 지영의 기자] 국내 최대 여행사 하나투어(039130)가 여행 액티비티 플랫폼 ‘와그’에 전략적 투자를 단행하며 기업가치 제고에 시동을 걸었다. 패키지 중심의 전통적 여행사업 구조에서 벗어나 체험·콘텐츠 기반으로 영역을 확장하고, MZ세대 고객기반을 갖춘 ‘플랫폼형 사업자’로의 전환을 가속화하려는 포석으로 풀이된다.

19일 이데일리 단독 취재를 종합하면 하나투어는 중소형 여행 액티비티 플랫폼 와그에 전략적 투자를 집행하기로 하고 세부 조건을 조율 중이다. 투자 절차는 사실상 마무리 단계로, 거래가 완료되면 하나투어는 와그 지분을 최대15%까지 확보해 2대 주주에 오르게 된다. 와그는 현지 투어·입장권·교통패스 등 액티비티 상품을 모바일 기반으로 중개하는 플랫폼으로, 실시간 예약·즉시 확정 시스템을 앞세워 자유여행(FIT) 수요를 흡수해왔다.

자본시장에서는 이번 결합을 항공·호텔과 현지 체험을 잇는 밸류체인 확장의 일환으로 보고 있다. 구체적으로는 하나투어가 보유한 항공·호텔 등 핵심 인벤토리를 와그 플랫폼에 연동해 판매 채널을 확장하는 방안이 거론된다. 자체 모바일·온라인 채널에 더해 외부 플랫폼까지 유통망을 넓혀 개별 여행객 접점을 확대하는 전략이다. 이는 패키지 중심 구조에서 벗어나 자유여행(FIT) 수요를 흡수하려는 포트폴리오 전환의 연장선으로 풀이된다.

와그 역시 전략적 투자 유치에 따른 반사효과를 기대할 수 있다는 평가다. 하나투어가 보유한 오프라인 지점망과 기업·단체 고객(B2B) 채널, 해외 네트워크를 활용해 액티비티 상품의 유통 저변을 넓힐 가능성이 크다는 설명이다.

이번 투자는 하나투어가 추진해온 ‘신성장 축 확보’ 전략의 연장선에 있다. 하나투어는 최근 플랫폼·글로벌 축을 중심으로 투자 및 제휴를 확대해왔다. 지난해에는 필리핀 중견 여행사 아보엑스 트래블과 조인트벤처를 설립해 상용 여행 시장에 진출했고, 일본 여행기업 H.I.S.와도 전략적 제휴를 맺어 콘텐츠 공동 개발에 나섰다.

시장에서는 하나투어가 회사를 통째로 인수하기보다 특정 분야에서 강점을 가진 기업에 소수 지분을 투자해 협업하는 전략을 택했다는 점에 주목하고 있다. 대형 플랫폼을 한 번에 사들이는 방식은 자금 부담과 리스크가 큰 반면, 전문 사업자를 선별해서 이점을 끌어오는 방식은 위험을 분산시키면서도 사업 영역을 빠르게 넓힐 수 있는 장점이 있다.

특히 액티비티 플랫폼이 보유한 MZ세대 고객층과 모바일 트래픽은 젊은 소비층을 흡수하는 통로가 될 수 있다는 평가가 나온다. 항공·호텔 인벤토리와 글로벌 네트워크를 결합해 매출 확대와 수익성 개선을 동시에 노리는 한편, 단순 채널 확대를 넘어 브랜드 입지를 크게 끌어올리는 계기가 될 수 있다는 평가다. 자본 효율성을 높이고 플랫폼형 사업자로의 전환 기대를 키워 기업가치 제고에 긍정적으로 작용할 것으로 보고 있다.

한편 하나투어는 신규 상품·콘텐츠 발굴을 통해 경쟁력을 강화하는 차원에서 국내외 여행기업과의 전략적 제휴 및 투자를 지속할 것으로 보인다. 자본시장 한 관계자는 “코로나19 이후 여행 소비는 ‘상품’보다 ‘경험’ 중심으로 이동했다”며 “항공과 숙소를 개별 예약한 뒤 현지 체험을 조합하는 방식이 보편화된 것”이라고 말했다. 그는 이어 “이번 결합은 이러한 소비 변화를 겨냥한 전략으로 보인다”고 덧붙였다.